旅游博览会-旅游博览网!

入境游营销,重在好钢用在刀刃上

  在10月23日的“2019世界文化旅游大会”上,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章提议,中国旅游业对外宣传的口号可以从“美丽中国”改为“友好中国”。

  此言一出,有人评价称,“友好中国”还稍显斯文,缺少一些力量,应该借鉴“神奇的马来西亚”、“非到不可的韩国”这样的口号。许多人也立马抛出自己心目中的口号,如“拥抱中国”、“好客中国”等等。

  不管怎么说,每个旅游从业者都有一颗宣传和推广中国的心。也正因每位从业者的反思和创新,我国的入境游才有可能突破其发展的瓶颈,让全世界更多的人见证中国的魅力。

  在10月24日的“入境旅游营销及推广”主题座谈中,北京正途国际旅行社有限公司创始人兼CEO郑琳、Thomas Cook托迈酷客董事总经理Kris Van Goethem、温德姆酒店集团大中华区营收及客户忠诚副总裁黄素卿、西安机场公司副总经理马中华、首都航空市场部国际业务分部经理张立伟参与讨论,本环节由环球旅讯首席商务官王京主持。

  低价游应消失,推广更物有所值的服务

  在座谈上,主持人王京展示了一张报纸,上面显示“西安4天3晚华山5天4晚游,99美金”。在座的嘉宾都对这样的低价游嗤之以鼻,郑琳甚至直言:“如果你这是在对低价游宣战,那你就是正义的天使!”

  郑琳曾经在香港参加过一个低价游团,早上便被轰进了5个店消费,完全无法体验旅游的快乐。“可以说,低价游现在正是入境游的一块伤疤。”

  “旅客不是不愿意花钱,是不愿意花冤枉钱,值得花钱的地方,大家还是愿意花的。”马中华的话或许是许多人的心声。

  既然这样,怎么推广,推广什么能给予游客更物有所值的服务,同时又为企业带来更好的收益?

  Kris van Goethem称,托迈酷客早已不做传统旅游线路,入境游中也基本推广定制游。“定制游里基本都是散客,每个客人都是不同的线路,我们做得很累,但是我们很有激情。而且定制游客人在中国的逗留时间长,如果是因会议、活动、体育项目而来的政府团、商务团会带来更多消费机会,我们也就能获得更高的利润。”

  Kris van Goethem延长逗留时间的想法和黄素卿有共通之处。黄素卿希望通过给高级别的会员提供免费的体验,或者给入境游客提供附加值高、可当场试用购买的产品延长游客在酒店的逗留时间。

  张立伟针对航司提出了两个想法。一是提高票价,比如整体散客舱位往上提或者提高公务舱的销售数量。另外则是除了卖机票之外,想办法提高辅助收入。例如接送机、优先登机、行李额,甚至门票或者一日游产品。

  传统宣传方式效率低,那新方式在哪?

  有了更好的产品,也得有更高效的营销手段辅助。

  “传统入境游营销,最早基本上全是通过电话,这已经是很奢侈的媒介,还有就是通过邮件。我当时做过一个调研,一个团队出行,从沟通到出行要往来一两百份邮件,效率太低。另外,获客成本高,没有太多的渠道。”郑琳有些无奈。

  Kris van Goethem还看到了另外一个现象:某些旅交会的营销推广作用越来越弱,“一大群人忙来忙去,不知道在忙什么。过去去到一个国家可以和三大批发商见面,然后就搞定一个国家了,现在变得很分散,需要见很多小的旅行社,这是很传统的做法,但也比一个人在展台上站三天效率高。”

  黄素卿称,温德姆作为一个国际酒店集团,有全球化的销售部门,需要对内教育让员工理解中国文化,进而去宣传推广中国的产品。而且酒店无法单独推广目的地,必须和目的地景区、政府、航空公司等一起合作,才能推动目的地产品的营销。

  如果说比较新的入境游营销手段,郑琳第一时间还是想到了OTA投放。不过获客难是传统旅行社最大的问题,即便通过谷歌、携程投放广告,收费会越来越高,成本还是居高不下。

  温德姆集团则更重视奖赏计划。“比如你平时累计的积分,可以在当地兑换一个酒店产品。到了一定的等级,还可以送体验游。通过这样的方式,可以推广入境游,也可以提高酒店销售。”黄素卿介绍。

  张立伟提了一个首都航空正在尝试的方式。“我们开通了一条葡萄牙到西安的航线,是中葡两国唯一直达的航线。在这一条航线的基础上,机场和旅行社之间合作,可以提高获客效率。”不过不难看出,“唯一直达航线”属于稀缺品,并不是时时都有的。

  如果借鉴邻国日本的经验,张立伟称,日本为了吸引入境游旅行团,在报纸上面打印广告,免费派发各家各户,吸引年纪比较大的入境游潜在游客。“这个手段看上去古老,不过效果听说还不错。”

  入境游低迷不是软肋,但好钢应用在刀刃上

  梁建章在10月23日的演讲中提到,入境游低迷是中国经济短期的巨大软肋,入境游的缺失反映了整个中国软实力的缺失。但不少人对此持不同的观点,郑琳便是其中之一,他反问:“入境游真的拖了中国经济的后腿吗?我们有那么大的作用吗?”

  郑琳表示,2007年是中国入境游最好的年份。查阅国家旅游局发布的《2007年中国旅游业统计公报》可发现,2007年时入境旅游人数达1.32亿人次,国际旅游外汇收入达419亿美金,当时的国内旅游人数为16.10亿人次,中国旅游业总收入为1.1万亿元。“12年间,我国的旅游态势发生了巨大转变。国内内需的井喷,人们有钱了,要走出去,这是刚需,入境游在整个比重中下降了,这很正常,并不代表是软肋。”

  但针对这样的状况,政府也不能以一句“这很正常”就一笔带过,在市场预算有限的情况下,更应该将推广和宣传经费花在刀刃上。

  从航司的角度,张立伟认为文旅局可以借助已有直飞航线的目的地国家,与航空公司、机场,以及境外的旅游局、政府机多方联动,再把这种精品的产品推送出去。从机场的角度,马中华在这两年跟省市两地文旅局的合作中,会在推出新航线前提前开新闻发布会,请航线目的地的媒体宣传,花销不大,但航线和旅游能一块宣传,值得继续坚持。

  郑琳的建议很直率。“应该把钱投在真正能带来GDP和旅游人数的事情上。高曝光量,但带来不了实际经济效应的都是伪营销。”

  黄素卿的建议也直截了当:“贴近市场。花点钱去做一个目的地的定位,可以找咨询公司,可以找当地资源,明白自己的城市和别的城市有些什么不同。”

  Kris van Goethem则戳中了最痛的签证问题:“不要仅仅宣布外国人144小时过境免签数量,过境签证对商务客户确实有用,对于普通的旅游团呢?最重要的,还是签证的问题。把这个问题解决以后,大部分问题就会迎刃而解。”  

\

  本次大会由西安市人民政府与携程集团共同主办,大会由“西安之夜”文化旅游推荐会、世界文化旅游大会开幕式、西安旅游国际化发展论坛、入境游发展主题论坛及合作签约仪式、智能驱动目的地营销战略论坛、共享住宿经济撬动世界经济论坛、文旅产业发展论坛以及马友友-巴赫之旅西安音乐会、携程秋炫中国*赏西安秋季旅游节、西安简单生活节等系列活动构成。

  10月22日~25日大会主体部分,共邀请嘉宾近千余人,其中海外嘉宾覆盖26个国家共百余人,国内行业及企业代表200余人,累计参会人数将超过3000人次。